Reklamda Sonuca Göre Ödeme

Reklam ajanslarının para kazanma yolu geçmişte komisyon sistemi üzerine kuruluydu.

Bu sistemde, mecra kuruluşu yayınladığı reklam üzerinden ajansa belli bir komisyon öderdi. Fakat medya planlama ve satın alma ajanslarının devreye girmesiyle, komisyon yerini sistemi büyük oranda aylık ücret ve saat bazlı fiyatlandırma yöntemine bıraktı.

İki dev öncülük ediyor

Son birkaç yıldır ise reklamverenler aylık ücret ya da saat bazlı sistem yerine reklamın sağladığı sonuca, yani performansa göre ödeme yapmayı öngören bir uygulamaya geçiyorlar.

Performansa göre ödeme sistemine geçiş sürecine, dünyanın en büyük reklamverenlerinden ikisi Procter & Gamble (P&G) ve Coca-Cola öncülük ediyorlar. Reklam ajansının reklamını yaptığı markaya sağladığı katkıya göre işleyen bu sistem, mali uzmanlara göre ajansların gelirinde olumsuz etki yapacak.

Başlangıçta geliri düşürebilir

Bloomberg’in haberine göre yeni yöntem kısa vadede ajans gelirinde yüzde yarım oranında düşüşe neden olabilir. Dünyanın en büyük ilk beş reklamcılık organizasyonunun 2008’deki toplam geliri, meslek yayını Advertising Age dergisine göre, 44 milyar dolar. Bu tutarın yüzde yarımı, beş şirket için yıllık 200 milyon dolar anlamına geliyor.

Finans Direktörü Rich DelCore’un Bloomberg’e verdiği bilgiye göre P&G, pazarlama iletişimi faaliyetlerine yılda 8,6 milyar dolar ayırıyor. P&G’nin çalışma sisteminde koordinasyon görevi verilerek tek bir ajansla sözleşme imzalanıyor. Bu ajans, halkla ilişkiler ve araştırma şirketleri dahil diğer tüm pazarlama iletişimi alanında hizmet alınacak firmalarla kendi anlaşıyor. Dolayısıyla P&G, reklamın performansına, satış ve pazar payına göre koordinasyondan sorumlu tek şirkete ödeme yapıyor. DelCore, “Artık ajansların daha fazla hesap verme sorumluğu var” diyor.

P&G’nin belirttiğine göre performansa göre ödeme, toplamın yaklaşık yüzde 10’unu ve geçen mali yılın değerlendirmesini kapsıyor. Bir markanın satış ve pazar payı da belli bir mecra bazında değil toplamda ölçülüyor.

Adaletli ödeme için yeni sisteme geçildi

BLOOMBERG’in haberinde Coca-Cola’nın dünya genelinde medya ve iletişim operasyonundan sorumlu direktörü Sarah Armstrong, “Yapılan işin değerini tespit eden o işe harcanan emek ve zaman olmamalı” sözleriyle yer alıyor. “Biz bu sisteme, ajanslarımıza ödediğimiz ücreti düşürmek için geçmedik. Adaletli bir ödeme yöntemi olmasını istedik.”

Coca-Cola firması halen 35 pazarda performans temelli ödeme yapıyor ve 2011 yılına kadar her yerde bu sisteme geçmeyi hedefliyor. Bugün Coca-Cola’da ajanslara sözleşmeye göre belirlenen sabit bir aylık ücret ve kârlılık üzerinden maksimum yüzde 30 performansa bağlı ödeme yapılıyor.

Armstrong, “Ajanslarımızın iş yükü bazlı sistemi tercih ettiklerini biliyorum ama yine de belli bir değişim ve farklı bir çalışma sistemine alışmayı gerektirecek yeni modelimizi işleyişe geçiriyoruz” diyor.