Nielsen: Hızlı Tüketimde Eğilimler Değişti

Dünyanın önde gelen araştırma şirketi Nielsen, 5. Ortak Gelişim Kongresi'nde yaptığı sunumda 2018 yılının şu ana kadarki bölümünde yaşanan fiyat baskısına rağmen sektörün organik büyümeye devam ettiğini vurgulayarak, Y ve Z kuşaklarının davranış ve alışveriş alışkanlıklarını anlamaya yönelik olarak gerçekleştirdiği kapsamlı çalışmasının ön sonuçlarını da ilk kez sektörle paylaştı.

Hızlı tüketim ürünleri pazarı yüzde 17 büyüdü

Gıda Perakendecileri Derneği'nin (GPD) bu yıl 5'incisini düzenlediği Ortak Gelişim Kongresi'nde "Yeni Dünyada 3 Yeni'yi Anlamak: Yeni Perakendeci, Yeni Ürün ve Üretici, Yeni Alışverişçi" başlıklı bir sunum gerçekleştiren Nielsen, sektörün sahip olduğu mevcut büyüme ivmesinin ve gelecek potansiyelinin önemini vurguladı. Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan ve Nielsen Perakende Hizmetleri Lideri Tamer Gülsaç, Hızlı Tüketim Ürünleri Pazarında (HTÜ) modern kanalın son 10 yılda üç katın üzerinde bir mağaza sayısı artışa sebep olduğunu vurguladılar. Şekerel Erdoğan, büyümenin yüzde 14'lük kısmının fiyat değişiminden, yüzde 3'lük kısmının ise hacim büyümesinden kaynaklandığını belirtirken, şöyle konuştu:

"Nielsen Perakende Paneli verilerine göre Hızlı Tüketim Ürünleri pazarı (FMCG), 2018 yılının ilk sekiz aylık döneminde, geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 17 ciro büyümesi kaydetti."

"Sektörün, fiyat baskısına rağmen önemli bir organik büyüme kaydettiğini görmekteyiz" diyen Şekerel Erdoğan, yılın ilk sekiz ayında ciro ve hacim bakımından en çok büyüyen ilk beş kategorinin enerji içecekleri, kuru meyve, hazır puding, deodorant ve ayran kategorileri olduğunu vurguladı.

"Modern perakende için fırsat var"

Büyümede başı çeken kanalların parfümeriler ile indirim marketlerinin de dahil olduğu 400 metrekare altı süpermarket kanalı olduğunu vurgulayan Tamer Gülsaç, "Modern kanalın ciro ağırlığını benzer yapıdaki diğer ülkelerle kıyasladığımızda, Türkiye'de modern perakendenin daha gideceği çok yol olduğunu görüyoruz" dedi.

Son dönemde gündemde olan gıda fiyat artışlarına da değinen ve Nielsen Süpermarket Enflasyonu Ağustos 2018 sonuçlarını paylaşan Şekerel Erdoğan, artan fiyatların tüketicide yansıma bulduğunu belirtti. Nielsen Alışverişçi Trendleri 2018 Raporu'na göre tüketicilerin fiyat farkındalıklarının arttığını belirten Şekerel Erdoğan, "Yükselen fiyatlar karşısında, tüketicilerin artan bir oranda sadece ihtiyacı olan ürünleri almaya çalıştıklarını, düşük fiyat için daha büyük paket almaya başladıklarını ve indirim zamanı alışveriş yaptıklarını görmekteyiz" dedi.

"Mağaza içi aktivasyon bazı kategorilerde çok etkili"

"Yeni Perakendeci" başlığındaki içgörüleri paylaşan Gülsaç, perakendede büyüme bakımından başı çeken formatın küçük süpermarketler olduğuna dikkat çekti. Gülsaç, "Hem globalde hem de Türkiye'de yükselen yeni yıldız küçük format…" derken, perakende kategori yönetimi anlayışının da bir dönüşüm sürecinden geçtiğini ve odağına alışverişçiyi almakta olduğunu belirtti ve ekledi:

"Alışverişçi odaklı bir kategori yönetiminin en önemli bileşenlerinden biri şüphesiz mağaza içi aktivasyon."

Nielsen Kategori Alışverişinin Temellerini Anlama 2018 çalışmasının sonuçlarına göre mağaza içi aktivasyonun belirli kategorilerde ziyaret öncesi iletişime göre çok daha etkili olduğunu belirten Şekerel Erdoğan ise, "Bu kategoriler arasında 'atıştırmalıklar'ın yanı sıra özellikle yüz bakım, tıraş köpüğü, duş jeli, saç boyası gibi kişisel bakım kategorileri öne çıkıyor" dedi.

Gülsaç, ayrıca Endüstri 4.0'ın getirdiği yeni teknolojilerin hem üretici hem de perakendeci boyutuyla tüm perakendeye şekil vermekte olduğunu, perakende analitiği çalışmalarının her geçen gün hız ve önem kazandığını belirtti. Şekerel Erdoğan, perakendede yükselen bir diğer yıldız olarak e-ticaretin önemini vurgularken, şöyle devam etti:

"Türk tüketicisinin gelirine kıyasla halen global ortalamanın altında harcama gerçekleştirdiğini görmekteyiz. Diğer bir deyişle e-ticaretin henüz alacağı çok önemli bir yol var."

Türk perakendesinin son dönemde kaydettiği büyümede inovasyonun oynadığı rolün önemini vurgulayan Şekerel Erdoğan, büyümenin daha büyük kısmının yeni lansmanlardan geldiğini belirtirken, inovasyonun büyümeye en çok katkı yaptığı ilk üç kategori olarak kuruyemiş barlar, cips ve dondurma kategorilerini saydı.

"Daha sağlıklı"dan "sağlık veren"e geçiş

Geçen yılki zirvede de altı çizilen "sağlık yönündeki güçlü yönelimin" yeni bir aşamaya geçtiğini söyleyen Şekerel Erdoğan, tüketicilerin artık "daha sağlıklı"dan da öte, "sağlık veren" ürünler arayışında olduklarının altını çizdi. "Sağlık yönündeki bu talep ürün satışlarına da yansımış durumda" diye konuşan Şekerel Erdoğan, son iki yılda proteinli süt, beyaz çay, kuruyemiş bar, kefir, kuru meyve, çiğ kuruyemiş ve probiyotik/meyveli yoğurt gibi sağlıklı besin kategorilerde, gıda ortalamasının çok üzerinde hacim büyümesi görüldüğünü ekledi. Organik ürünlerin de yükselişlerini sürdürdüklerini belirten Tamer Gülsaç ise organik eğiliminin gıdayla sınırlı kalmayıp gıda dışına doğru genişlediğini belirterek, organik ürünlerin büyüme kaydettiği gıda dışı kategori örnekleri ile paylaştı.

"Hyyge"

Alışverişçi cephesinde görülen yeni bir eğilimin de "hygge" ("hüge") olduğunu belirten Şekerel Erdoğan, "İskandinav ülkelerinden çıkan bu eğilim, tüketicilerin ev keyfine yönelik tüketim yapmaları anlamına geliyor" dedi ve bu eğilim sonucu olarak buzlu ve özel kahveler, hazır ve toz tatlılar, meyveli ve tatlı içerikli yoğurtlar, dondurmalar, noodle ve dondurulmuş gıdaların ortalama pazar büyümesinin üzerinde performans gösterdiklerini ekledi.

"Yeni Alışverişçi" içgörüleriyle devam eden Tamer Gülsaç, "Tüm sosyo-ekonomik gruplar ve jenerasyonlar dijitalleşiyor" dedi. Sosyal medya kullanımının tüm yaş gruplarının ortak özelliği konumunda olduğunu vurgulayan Şekerel Erdoğan ise şöyle devam etti:

"Türkiye, yüzde 63'lük sosyal medya penetrasyonuyla küresel ortalamanın 1.5 katı kadar üzerinde yer alırken; sosyal medyada geçirilen ortalama süre de yine küresel ortalamanın bir buçuk katına yakın. Yani yeni alışverişçiler sıkı birer sosyal medya kullanıcısı konumundalar."

Yeni zaman alışverişçileri: Y ve Z kuşakları

Y - Z kuşaklarının teknoloji ve tüketim alışkanlıklarıyla ilgili kapsamlı içgörüler içeren Nielsen'in "Yeni Zaman Alışverişçileri" raporunun sonuçlarını ilk kez kamuoyuyla paylaşan Didem Şekerel Erdoğan, "Teknoloji çağında doğmuş ve büyümüş genç kuşağı anlamak çok kritik öneme sahip, çünkü bu kuşaklar yakın gelecekte alışverişçilerimizin ana kitlesini oluşturuyor olacaklar" dedi.

Çalışmanın ön sonuçlarını katılımcılarla paylaşan Şekerel Erdoğan, Y ve Z kuşaklarının alışveriş tercihlerinde ultra kolaylığın ön planda olduğunu belirtirken, genç kuşakların online alışveriş motivasyonlarında fiyat, çeşitlilik ve hız faktörlerinin belirleyici olduğunu vurguladı ve en çok satın alınan kategoriler arasında moda, kozmetik/kişisel bakım ve teknolojinin başı çektiğini ekledi.

"İnternette yaşıyorlar"

"Y ve Z kuşakları adeta internette yaşıyor, internette sosyalleşiyor" diyen Şekerel Erdoğan, bu kuşakların cep telefonunu "vücudun bir parçası" olarak tanımladığını ve onlar için cep telefonunun vazgeçilmez bir teknoloji aracı olduğunu belirtti. Şekerel Erdoğan "Özellikle Youtube'un bir eğlence aracı olmasının yanı sıra önemli bir öğrenme aracına da dönüşmüş olduğunu görüyoruz. Bu kanalda müzik klipleri ve komik videoların yanında bilgi içerikli eğitici videolar da yüksek oranda izleniyor" diye konuştu.

Y ve Z kuşaklarının pek çok yönden benzeşmekle birlikte önemli farklılıklar da taşıdıklarının altını çizen Şekerel Erdoğan, "Aslında bu farklılaşma noktaları, alışverişçi tercihlerindeki değişimin yönünü de gösteriyor." diye ekledi. Z kuşağının daha geniş bir kanal repertuarıyla alışveriş yaptığını ve teknoloji kullanımında da birden çok aracıyı (telefon, tablet, bilgisayar) aynı anda kullandığını belirten Şekerel Erdoğan, Z kuşağının hayatında görselliğin daha çok ön planda olduğunun da altını çizdi. Şekerel Erdoğan, şöyle konuştu:

"Y kuşağında Facebook en çok tercih edilen sosyal medya platformu olurken, Z kuşağında Instagram daha çok tercih ediliyor. Keza görsellik, arama tercihlerini de belirliyor. Y kuşağı internet araması olarak Google'ı tercih ederken, Z kuşağı Youtube'u tercih ediyor."

Genç kuşakların bu davranış karakteristiklerinin ve buna bağlı olarak toplumda yaşanan değişim olgusunun, "Youthquake" (gençliğin yarattığı deprem) terimini doğurduğunu belirten Şekerel Erdoğan, "Bu sözcük, Oxford Sözlüğü tarafından 2017 yılında yılın sözcüğü seçilmiş. 2017 yılında, 2016'ya kıyasla beş misli daha fazla kullanılmış. Sözcüğün kullanımındaki bu artış adeta yaşadığımız dönüşümün bir göstergesi" dedi. (Fotoğraflı) - İstanbul